Die Verwendung kognitiver Verzerrungen im Verkauf: Ethik oder Manipulation? – Sept. 2024

Bruno Delezenne

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Kognitive Verzerrungen sind systematische Abweichungen in der Art und Weise, wie wir wahrnehmen, denken und Entscheidungen treffen. Diese “mentalen Abkürzungen” nutzt unser Gehirn, um Informationen schneller zu verarbeiten. Im Bereich des Verkaufs wurden kognitive Verzerrungen in Büchern wie Influence: The Psychology of Persuasion von Robert Cialdini, Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens von Jean-Léon Beauvois und Robert-Vincent Joule, Thinking, Fast and Slow von Daniel Kahneman und Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness von Richard Thaler umfassend untersucht.

Für Verkäufer können diese Verzerrungen sehr wirkungsvolle Werkzeuge sein. Für Käufer hingegen stellen sie oft eine Herausforderung dar, da sie sich gegen übermäßigen Einfluss schützen müssen. Diese Verzerrungen beeinflussen die Entscheidungsfindung eines Käufers erheblich und können daher für manipulative Zwecke genutzt werden. Dennoch stellt sich die Frage: Können kognitive Verzerrungen auch einem ethischen Zweck dienen und den Kunden dabei unterstützen, Entscheidungen mit positiven Auswirkungen zu treffen?

Der Zweck kognitiver Verzerrungen

Entscheidungen zu treffen und Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen bedeutet oft, Veränderungen zu akzeptieren, Grenzen zu verschieben und gelegentlich persönliche Risiken einzugehen. Dieser Prozess kann äußerst schwierig sein, weshalb Verkäufer existieren – um ihre Kunden bei komplexen Entscheidungen zu begleiten.

Um dies zu erreichen, hören Verkäufer aktiv zu, liefern relevante Informationen und entwickeln gemeinsam mit dem Kunden Lösungen. Dennoch reichen diese Bemühungen nicht immer aus. Jeder, der sich mit einer komplexen Kaufentscheidung auseinandergesetzt hat, weiß, wie leicht es ist, zu zweifeln, zusätzliche Klarheit zu suchen oder die Entscheidung auf einen späteren Zeitpunkt zu verschieben. Aus diesem Grund sind langwierige Kaufprozesse für Verkäufer keine Seltenheit.

Vor diesem Hintergrund nutzen Verkäufer oft verschiedene kognitive Verzerrungen, um ihre Kunden voranzubringen. Sie setzen zum Beispiel auf Autorität (“Vertrauen Sie mir, Sie riskieren viel, wenn Sie nicht handeln“), soziale Beweise (“Ihre Mitbewerber haben es bereits getan“) oder Knappheit (“Beeilen Sie sich, es ist fast ausverkauft“).

Also, ethisch oder unethisch?

Die ethische Frage bei der Nutzung kognitiver Verzerrungen hängt von zwei wesentlichen Faktoren ab. Erstens von der Aufrichtigkeit. Bin ich tatsächlich ein Experte (Autorität)? Hat der Markt meine Lösung wirklich angenommen (soziale Beweise)? Stehen wir wirklich kurz vor einem Lieferengpass (Knappheit)?

Zweitens sollte der Fokus darauf liegen, wem diese Verzerrungen zugutekommen. Werden sie ausschließlich zum Vorteil des Verkäufers eingesetzt, um Verkaufsziele zu erreichen, besteht ein höheres Risiko der Manipulation. Werden sie jedoch genutzt, um den Kunden und sein Projekt zu unterstützen, können sie helfen, Fortschritte zu erzielen – ähnlich wie ein Coach.

Um dies zu verdeutlichen, möchte ich ein persönliches Erlebnis teilen. Als Kunde habe ich einmal große Frustration empfunden, weil ich mich zu spät für die Organisation einer Familienveranstaltung entschieden habe. Der Verkäufer, mit dem ich das Mittagessen geplant hatte, machte mich nicht auf die Dringlichkeit der Bestätigung aufmerksam. Er nutzte meine Sensibilität für Knappheit nicht, um mir bei der Entscheidungsfindung zu helfen. Letztlich erfüllte er seine Rolle als Verkäufer nicht, was zum Scheitern meines Projekts führte. Daher sind kognitive Verzerrungen dann gerechtfertigt, wenn sie sich auf die Bedürfnisse des Kunden, die Auswirkungen des Projekts und die Unterstützung bei der Erreichung eines vom Käufer gewünschten Ziels konzentrieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine der besonders wirkungsvollen und ethischen Verzerrungen die der Konsistenz und des Engagements ist. Studien zeigen, dass jeder Schritt auf ein Ziel hin das Engagement stärkt, dieses zu erreichen. Dies motiviert Coaches, einen “ersten kleinen Schritt” zu fördern. In ähnlicher Weise definieren Verkäufer gemeinsam mit ihren Kunden einen “nächsten Schritt” – eine Handlung, die eher vom Kunden als vom Verkäufer ausgeht. Ziel ist es weniger, zu planen, sondern vielmehr Engagement zu fördern. Dieser Ansatz dient als ein wirklich ethischer “Schub”, vorausgesetzt, er kommt dem Kunden zugute.

Bruno Delezenne

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