The Intention-Behaviour Gap in Ethical Consumption – Jan. 2024

Ethischer Konsum ist unter europäischen Verbrauchern zu einem weit verbreiteten Anliegen geworden. Trotzdem existiert eine deutliche Kluft: Viele Verbraucher haben ethische Konsummodelle noch nicht vollständig übernommen. Unsere europäische Umfrage vom Dezember 2022 bestätigt frühere Ergebnisse und zeigt einen klaren Widerspruch zwischen dem, was wir anstreben, und dem, was wir tatsächlich beim ethischen Einkaufen und Konsumieren umsetzen.

Das Paradox des ethischen Konsums in verschiedenen Verbrauchersegmenten

Unsere Studie ergab, dass nur etwas mehr als die Hälfte der Verbraucher, die ethischen Konsum für wichtig oder sehr wichtig halten, auch tatsächlich regelmäßig ethische Produkte kaufen. Dieser Widerspruch variiert jedoch je nach Produktkategorie. Abhängig von der Art der Waren und Dienstleistungen zeigen Verbraucher unterschiedliche Erwartungen und die Einhaltung ihrer ethischen Grundsätze. Etwa zwei Drittel kaufen regelmäßig ethische Lebensmittel und Getränke, wobei die Mehrheit noch mehr Auswahlmöglichkeiten wünscht. Im Gegensatz dazu entscheiden sich weniger als die Hälfte regelmäßig für ethische Finanzprodukte, und weniger als ein Drittel fordert mehr ethische Alternativen. Unterschiede in den Kaufmustern und den Erwartungen an ethische Optionen sind in Bereichen wie Bekleidung und Schuhe, Körperpflege, Haushaltswaren sowie im Tourismus und bei Mobilitätsdiensten deutlich erkennbar. Jeder Sektor zeigt unterschiedliche Entwicklungsstufen in Bezug auf sein Angebot an ethischen Produkten. Zudem priorisieren Verbraucher häufig bestimmte Kategorien, um sicherzustellen, dass ihre Konsumentscheidungen mit ihren persönlichen Werten übereinstimmen.

Ergründen der Ursachen der Lücke

Der Unterschied zwischen Absicht und Verhalten im ethischen Konsum hat zwei Hauptursachen: die menschliche Natur und externe Einflüsse. Die Sozialpsychologie beleuchtet menschliche Tendenzen, die zu diesem Unterschied beitragen. Faktoren wie impulsive Entscheidungsfindung, emotionale Schwankungen, das Streben nach Komfort und soziokultureller Druck sind bedeutsam. Die Neutralisierungstheorie von Sykes und Matza aus dem Jahr 1957 erklärt, wie wir ethische Inkonsistenzen manchmal aus Bequemlichkeit oder Vergnügen rechtfertigen.

Externe Barrieren, wie hohe Preise, begrenzte Verfügbarkeit und mangelnde Informationen, erschweren ebenso ethische Entscheidungen. Unsere Umfrage unter europäischen Verbrauchern, die sich ethisch bewusst verhalten, zeigt, dass 54 % den Preis als größtes Hindernis ansehen, besonders in Frankreich und Großbritannien. Etwa ein Drittel, vor allem in Deutschland, Spanien und Italien, sieht die begrenzte Verfügbarkeit und/oder unklare Informationen als wesentliche Herausforderung. Nur 4 % sehen keine externen Barrieren beim ethischen Konsum.

Überbrückung der Lücke im ethischen Konsum

Die Überwindung der Diskrepanz zwischen Absicht und Verhalten im ethischen Konsum erfordert einen kollektiven Ansatz, der über bloßes Bewusstsein hinausgeht. Es ist entscheidend, die Verfügbarkeit und Erschwinglichkeit ethischer Produkte und Dienstleistungen zu gewährleisten. Kulturelle Veränderungen und die Entwicklung sozialer Standards spielen eine entscheidende Rolle. Zudem sind Regierungen und Regulierungsbehörden wesentlich, um diese Lücke zu schließen. Durch die Einführung von Politiken, die ethische Produktion fördern und unethische Praktiken verbieten, können diese Herausforderungen bewältigt werden. Solche Vorschriften sollten Transparenz in Beschaffung und Produktion vorschreiben und Verbrauchern die notwendigen Informationen für ethische Entscheidungen bereitstellen. Technologische Fortschritte, wie ethische Bewertungs-Apps, Blockchain-Technologie zur Transparenz in Lieferketten und Plattformen, die Verbraucher mit ethischen Produzenten verbinden, sind unverzichtbar.

Lastly, closing this gap demands a unified effort from all societal sectors to foster an environment where ethical consumption is a practical daily choice. The future of ethical consumption depends on our collective capacity to comprehend, embrace, and act on these complex challenges. Etikord’s mission is therefore to inform, connect, and engage consumers and brands to foster learning, trust, and collaboration. And we won’t rest until the gap between intention and behaviour in ethical consumption is bridged.

Henri Allegra

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