Utilizar Sesgos Cognitivos en Ventas: ¿Ética o Manipulación? – Sept. 2024

Bruno Delezenne

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Un sesgo cognitivo es una distorsión sistemática en la forma en que percibimos, pensamos y tomamos decisiones. Estos “atajos mentales” permiten que nuestro cerebro procese la información más rápidamente. Los sesgos cognitivos, especialmente en el ámbito de las ventas, han sido ampliamente explorados en obras como Influencia: La psicología de la persuasión de Robert Cialdini, Pequeño tratado de manipulación para gente honesta de Jean-Léon Beauvois y Robert-Vincent Joule, Pensar rápido y despacio de Daniel Kahneman, y Empujoncito: Mejorando decisiones sobre salud, riqueza y felicidad de Richard Thaler.

Para los vendedores, estos sesgos pueden convertirse en herramientas sumamente poderosas. Para los compradores, sin embargo, suelen representar un desafío a superar para evitar ser influenciados de manera excesiva. Estos sesgos afectan profundamente el juicio de un comprador y la rapidez con la que toma decisiones. Por lo tanto, pueden ser utilizados con fines manipulativos. Pero, por otro lado, ¿pueden también tener un propósito ético, ayudando a un cliente a tomar decisiones con un impacto positivo?

¿Cuál es el propósito de los sesgos cognitivos?

Tomar decisiones y comprar implica aceptar cambios, mover límites y, en ocasiones, asumir riesgos personales. ¡A menudo, esto es muy difícil! Y precisamente por eso existen los vendedores: acompañan a sus clientes en decisiones complejas.

Para lograrlo, los vendedores escuchan, proporcionan información, co-construyen soluciones, entre otras cosas. Sin embargo, esto no siempre es suficiente. Cualquiera que haya enfrentado una compra complicada sabe que es fácil dudar, buscar más aclaraciones o posponer la decisión para otro día. Por esta razón, los vendedores suelen encontrarse con procesos de compra interminables.

Es también por esta razón que los vendedores emplean diferentes sesgos cognitivos para ayudar a sus clientes a avanzar. Utilizan especialmente la autoridad (“créeme, estás corriendo un gran riesgo si no actúas“), la prueba social (“tus competidores ya lo han hecho“), o incluso la escasez (“apresúrate, quedan muy pocos“).

Entonces, ¿ético o no ético?

La respuesta depende de dos factores. En primer lugar, la sinceridad. ¿Soy realmente un experto (autoridad)? ¿El mercado ha adoptado realmente mi solución (prueba social)? ¿Estamos realmente a punto de quedarnos sin stock (escasez)?

En segundo lugar, ¿a quién benefician estos sesgos? Si se utilizan únicamente en beneficio del vendedor, centrado en alcanzar sus objetivos de venta, entonces existe el riesgo de manipulación. Pero si se emplean para apoyar al cliente y su proyecto, se trata más bien de ayudar a avanzar, como lo haría un coach.

Para ilustrar este punto, quiero compartir una experiencia personal como cliente. Sentí una gran frustración al tomar una decisión demasiado tarde para organizar un evento familiar. El vendedor, con quien había co-construido el almuerzo, no me alertó sobre la urgencia de confirmar. No aprovechó mi sensibilidad a la escasez para ayudarme a tomar la decisión a tiempo. En resumen, no hizo su trabajo de vendedor y, como resultado, perdí mi proyecto. Así, los sesgos cognitivos son útiles cuando se enfocan en el cliente, en el impacto del proyecto y en acompañar hacia un objetivo deseado por el comprador.

En conclusión, un sesgo particularmente poderoso y ético es el de la coherencia y el compromiso. Los estudios demuestran que cada paso hacia un objetivo refuerza el compromiso para alcanzarlo. Esto es lo que impulsa a los coaches a fomentar un “primer pequeño paso”. De manera similar, los vendedores definen con su cliente un “próximo paso“, una etapa superada más por el cliente que por el vendedor. No se trata tanto de planificar como de generar compromiso. Este es un auténtico “empujón” ético, siempre y cuando esté al servicio del cliente.

Bruno Delezenne

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