L’Écart Intention et Comportement dans la Consommation Éthique – Jan. 2024

La consommation éthique est devenue une aspiration répandue parmi les consommateurs européens. Pourtant, il existe un écart notable : ces consommateurs n’ont pas encore pleinement adopté les modèles de consommation éthique. Notre enquête européenne de décembre 2022 fait écho aux résultats précédents, révélant un écart prononcé entre nos aspirations et nos pratiques en matière d’achat et de consommation éthiques.

Le paradoxe de la consommation éthique selon les expériences des consommateurs

Notre étude révèle qu’un peu plus de la moitié des consommateurs qui considèrent la consommation éthique comme importante, voire très importante, achètent en fait régulièrement des produits éthiques. Toutefois, cette contradiction varie selon les catégories. Selon le type de biens et de services, les consommateurs manifestent des attentes et des niveaux d’adhésion différents à leurs principes. Environ deux tiers des consommateurs achètent régulièrement des produits alimentaires et des boissons éthiques, la majorité d’entre eux souhaitant disposer d’un plus grand nombre d’options. En revanche, moins de la moitié des consommateurs optent régulièrement pour des produits financiers éthiques, et moins d’un tiers d’entre eux demandent des alternatives plus éthiques. Les variations dans les habitudes d’achat et les attentes en matière d’options éthiques sont évidentes dans des domaines tels que l’habillement et les chaussures, les soins personnels et ménagers, ainsi que le tourisme et la mobilité. Chaque secteur affiche des degrés de maturité variables en ce qui concerne sa gamme d’offres de produits éthiques. En outre, les consommateurs donnent souvent la priorité à certaines catégories pour s’assurer que leurs choix de consommation sont conformes à leurs valeurs personnelles.

Comprendre les causes du fossé

L’écart entre l’intention et le comportement en matière de consommation éthique provient de deux sources principales : la nature humaine et les influences extérieures. La psychologie sociale met en lumière les biais humains qui contribuent à cet écart. La prise de décision impulsive, le balancement émotionnel, la recherche du confort et les pressions sociétales ou culturelles sont des facteurs importants. La théorie de la neutralisation, proposée par Sykes et Matza en 1957, explique comment nous rationalisons parfois les incohérences éthiques pour le confort ou le plaisir.

Des obstacles externes tels que des prix élevés, une disponibilité limitée et des informations inadéquates entravent également les choix éthiques. Notre enquête auprès des Européens soucieux de l’éthique a révélé que 54 % d’entre eux considèrent le coût comme le principal obstacle, en particulier en France et au Royaume-Uni. Près d’un tiers, principalement en Allemagne, en Espagne et en Italie, considèrent que la disponibilité limitée et/ou le manque d’informations sont des défis importants. Seuls 4 % ne voient aucun obstacle externe à la consommation éthique.

Réduire l’écart dans la consommation éthique

Pour combler le fossé entre l’intention et le comportement en matière de consommation éthique, il faut une approche collective, allant au-delà de la simple prise de conscience. Garantir la disponibilité et l’accessibilité financière des produits et services éthiques est essentiel pour élever la consommation éthique au-delà d’une quête idéaliste. Les changements culturels et les normes sociales jouent également un rôle crucial. En outre, les gouvernements et les organismes de réglementation jouent un rôle essentiel dans la réduction de ce fossé. L’adoption de politiques qui encouragent la production éthique et découragent les pratiques contraires à l’éthique peut uniformiser les règles du jeu. Ces réglementations devraient imposer la transparence en matière d’approvisionnement et de production, afin de donner aux consommateurs les informations nécessaires pour prendre des décisions éthiques. Les avancées technologiques sont tout aussi importantes. Des outils tels que les applications de notation éthique, la blockchain pour la clarté de la chaîne d’approvisionnement et les plateformes reliant les consommateurs aux producteurs éthiques sont essentiels.

Enfin, pour combler ce fossé, tous les secteurs de la société doivent unir leurs efforts afin de créer un environnement dans lequel la consommation éthique est un choix pratique au quotidien. L’avenir de la consommation éthique dépend de notre capacité collective à comprendre, embrasser et agir face à ces défis complexes. La mission d’Etikord est donc d’informer, de connecter et d’engager les consommateurs et les marques pour favoriser l’apprentissage, la confiance et la collaboration. Nous œuvrons sans relâche jusqu’à ce que cet écart entre intentions et actions en matière de consommation éthique soit comblé.

Henri Allegra

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