Utilizzare i Bias Cognitivi per Vendere: Etica o Manipolazione? – Sett. 2024

Bruno Delezenne

Immagine di atlascompany su Freepik

Un bias cognitivo è una distorsione sistematica nel modo in cui percepiamo, pensiamo e prendiamo decisioni. Questi sono “scorciatoie mentali” che il nostro cervello adotta per elaborare le informazioni più velocemente. I bias cognitivi, soprattutto nel contesto delle vendite, sono stati ampiamente trattati in opere come Influence: The Psychology of Persuasion di Robert Cialdini, Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens di Jean-Léon Beauvois e Robert-Vincent Joule, Thinking, Fast and Slow di Daniel Kahneman e Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness di Richard Thaler.

Per i venditori, queste distorsioni cognitive possono diventare strumenti molto potenti. Per gli acquirenti, invece, rappresentano spesso una sfida da affrontare per evitare di essere influenzati in maniera eccessiva. Tali bias influenzano profondamente il giudizio di un acquirente e la velocità della sua decisione. Di conseguenza, possono essere sfruttati per scopi manipolativi. Tuttavia, possono anche servire una finalità etica, aiutando un cliente a prendere decisioni con un impatto positivo?

Qual è lo scopo dei bias cognitivi?

Decidere e acquistare significa accettare il cambiamento, spostare i confini e, talvolta, assumersi un rischio personale. Questo processo è spesso molto difficile! Ed è proprio per questo che esistono i venditori: accompagnano i loro clienti attraverso decisioni spesso complesse.

Per farlo, i venditori ascoltano, forniscono informazioni, co-costruiscono soluzioni, e altro ancora. Tuttavia, ciò non sempre basta. Chiunque abbia affrontato un acquisto complesso sa quanto sia facile dubitare, cercare ulteriori chiarimenti o rimandare la decisione. Di conseguenza, i venditori si trovano spesso di fronte a processi di acquisto interminabili.

Proprio per questo, i venditori ricorrono a diversi bias cognitivi per aiutare i clienti a progredire. Ad esempio, fanno leva sull’autorità (“fidati di me, corri un grosso rischio se non agisci“), sulla prova sociale (“i tuoi concorrenti l’hanno già fatto“) o sulla scarsità (“affrettati, ne rimangono pochi“).

Allora, etico o non etico?

La questione dipende da due fattori. In primo luogo, la sincerità. Sono davvero un esperto (autorità)? Il mercato ha effettivamente adottato la mia soluzione (prova sociale)? Siamo davvero sull’orlo dell’esaurimento delle scorte (scarsità)?

In secondo luogo, è fondamentale capire a chi sono destinati questi bias. Se vengono utilizzati esclusivamente nell’interesse del venditore, focalizzato sui propri obiettivi di vendita, il rischio di manipolazione aumenta. Tuttavia, se sono impiegati al servizio del cliente e del suo progetto, si tratta piuttosto di un aiuto per progredire, simile a quello offerto da un coach.

Per chiarire questo concetto, posso raccontare una mia esperienza come cliente. Ho provato una grande frustrazione quando, decidendo troppo tardi per l’organizzazione di un evento familiare, ho perso l’occasione di concretizzare il progetto. Il venditore, con cui avevo collaborato per organizzare il pranzo, non mi aveva avvertito dell’urgenza di confermare. Non ha sfruttato la mia sensibilità alla scarsità per aiutarmi a prendere una decisione. In sintesi, non ha svolto correttamente il suo lavoro di venditore, e io ho perso il mio progetto. Dunque, i bias cognitivi sono utili quando sono orientati verso il cliente, l’impatto del progetto e il supporto nel raggiungimento di un obiettivo desiderato dall’acquirente.

In conclusione, un bias particolarmente potente ed etico è quello della coerenza e dell’impegno. Gli studi dimostrano che ogni passo verso un obiettivo rafforza l’impegno per raggiungerlo. Questo è il motivo per cui i coach incoraggiano a compiere un “primo piccolo passo”. Allo stesso modo, i venditori definiscono con il cliente un “next step“, una tappa superata dal cliente più che dal venditore. Non si tratta tanto di pianificazione quanto di generare impegno. Questo rappresenta un vero “aiuto” etico, a condizione che sia al servizio del cliente.

Bruno Delezenne

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